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病医院PRレベルアップ講座

広報の成果って、本当に表れているんですか?

2020/02/06
松本 卓(小倉記念病院、病院マーケティングサミットJAPAN Executive Director)

 小倉記念病院の松本です。今回のテーマは「広報の成果」です。

 「広報の成果って、どうやって計測するんですか。実際に効果は表れていますか?」と聞かれることがあります。つまり、費用対効果ってどうなん!?ということです。正直、耳が痛い部分もありますね(笑)。

 まず「成果」とは何か、ということを決めておく必要があります。読者の方々のほとんどが「集患に決まってるだろ」と思われたかもしれません。当たり前ですよね。でも広報の仕事をしている人の中には「webのPV(ページビュー)数を増やす」「YouTubeの再生回数を伸ばす」「TV取材を受ける」など、ゴールとツールがごっちゃになっている人を見かけます。不正解ではないのですが、最終的に何を達成しないといけないのかを見失いがちになってしまうんです。

 私が所属している小倉記念病院の企画広報課の命題は「新入院患者数を増やす」こと。いつもこのことだけを考えています。高度急性期病院だと、新入院患者数がKPI(重要業績評価指標)にならざるを得ません。新入院患者を生み出すための様々なツールを導入し、その「パワー」を測るようにしています。

 当院に限らず、急性期病院の広報の成果は、「新入院患者数」と、それを生み出す「ツールのパワー」を測定することで検証が可能になると思います。

 後者のツールの効果測定に関しては、極論を言ってしまえば、全ての初診患者に「当院の情報に触れた機会は?」「その情報の内容は?」「興味(好感)を持った理由は?」などとヒアリングしないと100点の正解には近付けないです。でも、そこまではできない。私も、「これが正しい測定方法です」と断言できるものはないのですが、これまでの取り組みを基にご説明した方が、当院の考え方が伝わりやすいと思いますので、そのような形で書いていきますね。

著者プロフィール

病院マーケティングサミットJAPAN●「Evidence Based PR」の観点から病院広報を議論し、良い医療を提供している病院が真っ当に患者や医療職(求職者・開業医)から選ばれるための方法論を共有することを目的としている。運営スタッフには医師や看護師、病院広報担当者などが参画。

連載の紹介

病医院PRレベルアップ講座
「当院は良い医療を提供しているのに、広報がうまくできておらず、患者や紹介元の開業医、求職者から評価されていない」――。そんな思いを抱いている病院スタッフは多いのではないでしょうか。このコラムでは、様々な実践例を基に、自院の魅力を最大限にアピールする手法を紹介します。

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