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鹿島アントラーズの社長、元ネスレ日本の敏腕マーケターも登壇!
患者減を乗り切る新たな病院マーケティング戦略
病院マーケティングサミットJAPAN代表理事 竹田 陽介氏に聞く

 日経BPは2020年10月14〜16日の3日間、オンラインで「日経クロスヘルス EXPO 2020」を開催する。このEXPOは、医療・介護・健康といったヘルスケア分野の行政動向や、様々な製品・サービスに関する最新情報を得られる場だ。昨年は東京ビッグサイトで開催したが、今年は新型コロナウイルス感染防止のため、セミナーや展示の全てをオンラインで展開する。今年のEXPOのメインテーマは新型コロナウイルス感染症対策。新型コロナ禍における医療・介護を取り上げたセミナーが目白押しだ。

 本連載ではセミナーを中心に、EXPOの見どころを紹介していく。今回は、パネルディスカッション「患者はもう来ない!? 病院コミュニケーション戦略の『ニューノーマル』を考える」(日経クロストレンド協力企画)のモデレーターを務める竹田陽介氏(病院マーケティングサミットJAPAN代表理事、循環器科医)に、セッションに込めた思いを語ってもらった。



モデレーターを務める竹田陽介氏(病院マーケティングサミットJAPAN代表理事、循環器科医)。昨年に続き、企業マーケティングのプロも招いたセッションを通じて、従来の枠組みにとらわれないコロナ下の戦略を検討する。(写真:陶山 勉)

 新型コロナウイルス感染症(COVID-19)の流行に伴い、病院のスタッフは、それまで密に接してきた地域の患者さんや連携施設のスタッフなどと、従来と同じようには「会えない」状況に陥っています。医療の基本であるフェイス・トゥ・フェイスのコミュニケーションを取りにくくなったことで、診療や経営に多大な影響が生じているのは周知の通りです。

 これまで病院は、特段のコミュニケーション戦略を講じなくても、一定の患者数を確保できていました。しかし今後は、自分たちからより積極的なアプローチをしないと、患者数を維持するのは難しくなるでしょう。

 では、ウィズコロナの時代に病院はどのような対策を講じればよいのか。大きなポイントとなるのが、対面と非対面のコミュニケーションをどのように組み合わせ、取り入れていくかという点です。「地域密着」は病院を運営していく上でのキーワードですが、ここでの「密着」とはフェイス・トゥ・フェイスのコミュニケーションに限りません。「密着」とは、本質的には、その手段や物理的な距離に関係なく「人間同士のコミュニケーションの近さ」を示すものではないでしょうか。

 患者さんに関しては、受診時だけでなく受診前、受診後の段階も含め、オンライン・オフラインの様々な接点を設け、「会えなくても近い」関係を築くことができれば、ロイヤリティー(愛着、信頼)を維持し、高められるはずです。連携先との関係においても、訪問営業や懇親会といった対面型のコミュニケーションとは異なる形を模索していく必要があります。

 オンライン、オフラインを問わず、対策を講じる上で留意したいのは、自院の「ファン」の満足度をいかに高めるかということです。COVID-19の流行下でも、これまでと変わらず足を運んでくれる患者さんや、患者さんを紹介してくれる医師などは重要な“顧客”です。こうした人たちの満足度をさらに高め、口コミによる推奨や紹介につなげたいところです。

「ファン」を核にしたコミュニケーション戦略

 セッションでは、こうした観点からウィズコロナ時代のオンライン、オフラインのコミュニケーションをいかに深めるか、医療現場に加え企業のマーケティングの視点も交えながら検討したいと思います。

 今回、企業の立場からは、鹿島アントラーズ・エフ・シー代表取締役社長でメルカリ取締役President(会長)の小泉文明氏と、ファンベースカンパニー代表取締役社長・CEOの津田匡保氏に登壇いただくことになりました。

 ご承知のように昨年、フリーマーケットアプリ大手のメルカリが、Jリーグの鹿島アントラーズの経営権を取得し、メルカリの社長だった小泉氏が鹿島アントラーズの社長に就任しました。小泉氏はこれまで様々な場で、「コアなファン」を大切にしてコミュニティーの熱量を高め、その熱を周囲に波及させていくことの大切さを強調されています。COVID-19の流行下でも、メルカリや鹿島アントラーズが築いてきたノウハウ、テクノロジーを生かし、スタジアム以外でも、ITを活用してファン向けの様々なサービスを展開しています。

 ファンベースカンパニーの津田氏は、ネスレ日本で「ネスカフェ アンバサダー」の立ち上げを主導した、敏腕マーケターとして知られる方です。ネスカフェ アンバサダーとは、コーヒーのカートリッジを定期購入することで、コーヒーマシンをオフィスなどで無料で利用できるサービスのこと。注目されるのは、同サービスのファンと様々な接点を設けることで、満足度を高めるとともに顧客ニーズを把握し、ファンと一緒になってサービスをより良いものにしてきたことです。その経験を生かし、現在は、ファンをベースとして企業の中長期的な売り上げや企業価値の向上につなげていく「ファンベース」のマーケティングを支援されています。小泉氏、津田氏のお二方には、そうした取り組みの考え方やポイントを語っていただくとともに、病院マーケティングの方向性に関してもアドバイスを頂ければと思っています。

地域の活性化に向けた取り組みも

 病院の現場からは、社会医療法人財団慈泉会・相澤病院(長野県松本市)広報企画室室長の久保田篤氏と、特定医療法人谷田会・谷田病院(熊本県甲佐町)事務部長の藤井将志氏に登壇していただきます。相澤病院ではこれまで、企業の健康関連イベントを支援したり、企業や学校に出向いて出張講座を行うなど、多くの生活者との接点を作ってきました。COVID-19の流行が始まってからは、こうした取り組みに加え、様々なメディアやSNSを活用したコンテンツマーケティングを強化すべく準備を進めています。

 谷田病院はベッド数85床(地域包括ケア病棟、療養病棟)で、介護医療院も有する地域密着型の病院です。人口約1万人で、年々その数が減っている甲佐町において病院機能を維持すべく、近年、様々な改革を手掛けられてきました。ユニークなのは、医療・介護の提供に限らず、地元の一般社団法人による子ども向けの教育の場づくりや、古民家を改修した宿泊施設の開設といった取り組みを支えるなど、人が集まる場を用意して地域の活性化を図っている点です。こうした取り組みは、病院への信頼を高め、人材の確保にもつながると考えられます。

 街づくりに関しては、鹿島アントラーズも力を入れています。茨城県鹿嶋市、メルカリとともに地方創生事業に関する包括連携協定を締結。メルカリのテクノロジーも生かしつつ「スマートシティ」事業などを進め、地域が抱える様々な課題に対処する方針を示しています。

 COVID-19の流行は社会にとって大きな逆境ですが、よく言われるように逆境こそ「進化」のチャンスです。病院の経営者、スタッフにとって、今は苦しい状況ですが、私たちがこれまでの蓄積を生かし、新しいコミュニケーションの形を創造することで、活路を見いだせるのではないでしょうか。

 今回のセッションは、病院のみならず、診療所や介護施設・事業所、さらには医療や介護を支える企業の方々にとっても、今後の運営を考える上で参考になることと思います。皆さまのご参加を、心よりお待ち申し上げております。

2020年10月16日(金) 12:30-14:00

日経クロストレンド協力企画
【パネルディスカッション】患者はもう来ない!? 病院コミュニケーション戦略の「ニューノーマル」を考える

※オンライン開催

 新型コロナウイルス感染症の拡大により、経営面で深刻なダメージを負った医療機関は多い。流行が遷延し、感染への懸念から患者のみならず紹介元医療機関や地域の医療・介護従事者などにも「会えない」状況が続く中、信頼関係を維持し、さらに強めるために「人to人」のコミュニケーション戦略をいかに進めるか。企業マーケティングのプロの視点も踏まえ、多面的に検討する。

<パネリスト>
相澤病院経営戦略部 広報企画室室長
 久保田 篤 氏
鹿島アントラーズ・エフ・シー代表取締役社長/メルカリ取締役President(会長)
 小泉 文明 氏
ファンベースカンパニー代表取締役社長、CEO
 津田 匡保 氏
谷田病院事務部長
 藤井 将志 氏

<モデレーター>
医師、ヴァイタリー代表取締役
 竹田 陽介 氏
小倉記念病院経営企画部 企画広報課
 松本 卓 氏

◆お申し込みはこちら

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連載の紹介

日経クロスヘルス EXPO 2020 リポート
2019年10月、医療従事者と周辺産業関係者の交流を目的に初開催して好評を博した「日経クロスヘルス EXPO」を、2020年は10月14日(水)~16日(金)にオンライン開催しました。その様子をお届けします。

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